aif.ru counter
20

Наша реклама - сельпо

Еженедельник "Аргументы и Факты" № 16 20/04/2011

"Что за прелесть, что за шик, на ней не шляпка, а парик!" Вот такую нелепую рекламу нам иногда приходится слушать. В чем особенность региональной рекламы и что ждет нас в ближайшем будущем, рассказывает член гильдии маркетологов, профессор кафедры маркетинга и рекламы одного из вузов Кемеровской области Владимир КИСЕЛЕВ.

- Владимир Михайлович, вам, как профессиональному маркетологу, нравится региональная реклама по ТВ, радио?

- Телевизионные рекламные ролики, которые мне нравятся, могу пересчитать по пальцам, и в этом списке нет ни одного регионального. Вспомните рекламу одного сервисного центра, где на весь экран показывали голые попы девушек. Я, как мужчина, отношусь к этому с презрением. Однако это самая яркая реклама на региональном телевидении. Все остальное - сельпо. Например, "Чибис - всегда дешевле". Этот слоган напоминает советские времена: "Летайте самолетами Аэрофлота" или "Отдыхайте на курортах Краснодарского края". Торговая марка давит на одну и ту же точку - точку цены. Однако мы проводили со студентами исследования, как влияет реклама этого магазина на его популярность. И подавляющее большинство рекламных сообщений уходит, как вода в песок. Всего откликаются на рекламу 8-10% от всех покупателей. Но как напоминающая реклама - не забыть купить яйцо, рыбу и т. д. - она работает.

Сегодняшняя государственная политика, направленная на антирекламу сигарет, также неэффективна. Курение убивает, курение влияет на молодость кожи, курение является причиной сердечно-сосудистых заболеваний - эти надписи ужасны. Но только для тех, кто не курит. В рамках эксперимента 6 тыс. курильщикам проводилось сканирование мозга. Им поставили установку - не курить, а непосредственно перед началом эксперимента выдали пачки сигарет со страшными надписями. В итоге они, наоборот, стимулировали желание закурить.

- А как же антиреклама сигарет за границей, где на пачках изображены жуткие картинки?

- Любое изображение гораздо эффективнее, чем надпись. Если вместо надписи курильщик увидит пораженные легкие, печень и т. д., то тогда действие будет гораздо эффективнее.

Соблазнительная реклама

- Складывается впечатление, что именно на региональном рынке очень много "поющей" рекламы. Так ли это и насколько она эффективна?

- Это правильный рекламный ход. У человека срабатывает запоминание мелодий, мотивов и, следовательно, торговой марки. Любая непрямая форма обращения срабатывает гораздо лучше. Информация, которая поступает в наш мозг через нос, глаз, ухо эффективнее. Например, реклама шоколада Dove. Сам по себе шоколад - на любителя. Но какая классная реклама! Мы видим прекрасный шелк шоколадного цвета. Этот шелк вошел в мое сознание, и теперь я считаю, что этот шоколад хороший. Также покупатель считает, что вино более ценное и хорошее, если оно не просто в стеклянной бутылке, а в атласном чехле. Такое вино воспринимается дороже. А если прикасаетесь пальцами к бутылке, обернутой в грубое сукно, такое вино воспринимается, как натуральное.

Вопреки желаниям

- На ваш взгляд, что больше всего раздражает кузбассовцев в рекламе?

- Ее неуместность, навязчивость. К примеру, реклама в бесплатных газетах. В моем почтовом ящике лежит пачка газет. Я бы ее и в дом не заносил. Но если оставить их в почтовом ящике, это привлечет квартирных воров. А вот реклама пластической хирургии или престижной стоматологической клиники в одном из глянцевых журналов мне кажется уместной. Она рассчитана на аудиторию, которая читает этот журнал.

Флэш-моб в поддержку

- Владимир Михайлович, что в ближайшем будущем нас ожидает в плане рекламы, какие новые ходы к нам придут?

- Сегодня большинство глобальных брендов отказываются от агрессивной рекламы. И половина бюджета направлена не на призыв к покупкам, а на содействие продажам: оформление мест продаж, спонсорская поддержка в городских мероприятиях, промоакции и т. д. Региональные товаропроизводители этим пользуются неактивно. Хотя американскими исследователями доказано, что один доллар, вложенный в рекламу, возвращается рекламодателю десятью центами, а десять центов, направленные на оформление мест продаж, возвращаются одним долларом. Кроме этого, 90% телезрителей считают, что рекламы на телевидении очень много. Но 70% от этих же респондентов отмечают, что рекламы в магазине недостаточно.

Т. о., эта реклама ненавязчива, и не раздражает людей.

Также в рекламе уже используется и флэш-моб. Например, вы заходите в магазин, а группа людей покупает товар определенного бренда. Вам интересно, вы спрашиваете, что они делают. А они отвечают, что поддерживают определенный товар. И у вас также складывается приятное впечатление об этом товаре. В нашем регионе такого нет.

Смотрите также:

Также вам может быть интересно

Загрузка...

Топ 5 читаемых


Самое интересное в регионах